То, что всемирную корпорацию «Coca-Cola Company» смог основать бедный иммигрант Аза Григгс Кендлер, прибывший из Ирландии с парой долларов в кармане, уже является рекламой т.н. «американской мечты». Но сделать бренд Кока-Колы частью американского эпоса могла только масштабная рекламная компания, сопровождавшая производство этого напитка на протяжении 130 лет.
Реклама шипучего напитка оказалась квинтэссенцией Америки. Отражая социально-культурные чаяния американцев и ретранслируя духовные ценности потребительского общества, реклама Колы стала эпосом США. Ну, а какой эпос обходится без культовых личностей и звезд?
Рекламные лица компании Coca-Cola с 18 по 20 век
В конце 18-го века бренд Кока Колы представляли актриса Хильда Кларк и оперная певица Лилиан Нордик. Как сейчас говорят, они были «лицом компании» и рекламировали «Кока-колу за 5 центов» (пока владелец магазина Джозеф Биденхарн не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки, ее продавали только на разлив).
Целью рекламы изначально была избрана женская аудитория, обычно, планирующая закупки семьи. Кока-Кола, якобы желая помочь, предлагала освежить ощущения быта. (В дальнейшем часто применяемый, манипулятивный прием компании). В афишах и объявлениях использовались фразы: “lunch refreshed” (освежись за ланчем) и “shop refreshed” (освежись во время совершения покупок), которые намекали, что их освежающий напиток способен хлопоты превратить в удовольствие.
Афиши того периода не содержали намека на сексуальность, изображая благообразных красавиц с фарфоровыми лицами. Образ «женщины – домохозяйки, хранительницы очага» был одним из самых первых образов в рекламе и соответствовал царившему тогда культу семьи.
«Девушки Гибсона»
Изменить скромный образ домохозяйки смог иллюстратор журнала «Life» Чарльз Дана Гибсон (1867-1944), который первым начал изображать на страницах журнала пышногрудых женщин с фигурами а-ля песочные часы, тёмными копнами волос и пухлыми губами. Американские девушки с его подачи стали отличаться чувственностью, эротизмом и независимостью. Их изображения полюбила вся нация, а девушек прозвали «Девушки Гибсона» (Gibson Girl). Для Гибсона позировали многие дамы, но самой известной моделью была, пожалуй, бельгийско-американская актриса Камилл Клиффорд, чья высокая причёска и длинные элегантные платья, облегающие её затянутую в корсет фигуру, служили в тот период эталоном стиля.
После такого успеха многие молодые художники последовали его примеру. Говард Чандлер Кристи рисовал «Christy Girl» для журнала The Century, а Харрисон Фишер целых двадцать лет (с 1912 до 1932 гг.) изображал «Fisher Girl» для журналов Puck Magazine и Cosmopolitan.
Стиль «пин-ап» в рекламе Кока-Колы
Рекламщики быстро осознали, что отражение положительных эмоций в рекламе создают благоприятный психологический фон ее восприятия. Для этого очень подходила комическая эстетика пин-ап изображений, в которой легкий эротизм совмещался с юмором.
Яркими представителями пин-ап стиля были художники Альберто Варгас, Джордж Петти, Эрл МакФерсон, Эрл Моран.
Но одним из самых значимых пин-ап художников ХХ века считается Джил Элвгрен (Gil Elvgren). Взяв за основу творчество Гибсона и его последователей, он на их основе изобрел свой яркий узнаваемый стиль. Его картины напоминали фото современных папарацци: очаровательные кокетки изображались застигнутыми врасплох в разных пикантных ситуациях. При этом, все модели-натурщицы на его картинах приобретали идеализированную, мультяшную внешность с ярко выраженной сексуальностью.
Словно акулы на кровь, на завлекательные пин-апы художника немедленно отреагировали крупные торговые корпорации. Художественным талантом Элвгрена не преминула воспользоваться и компания «Coca-Cola». Она заключила с Элвгреном контракт, по которому он много лет рисовал картины, рекламирующие ее товар. Сделанные в натуральную величину, они появлялись на стенах продуктовых магазинов, а рекламные издания заполнили страницы изображениями озорных девиц, которые одним своим видом побуждали зрителя отведать фирменной газировки.
Эффект воздействия рекламы в стиле пин-ап пояснялся просто: в ее основе скрыт механизм условной связи, когда для достижения нужных результатов, реклама связывает сексуальность, присущую каждому человеку, с нейтральным предметом. Так, большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью и стройными ножками. Это вызывает у них положительные эмоции. Удовольствие от вуайеризма автоматически переносилось на логотип бренда и внешний вид газировки Кока-Кола, находящийся рядом с созерцаемым женским образом.
В отличие от игривого эротизма картин Элвгрена, один из патриархов американского поп-арта — художник Мел Рамос — использовал эстетику пин-апа не по прямому назначению, а скорее, вопреки. На своих пикантных картинах 60-тых годов Рамос вместо фигового листика прикрывал наготу девушек брендовыми товарами Америки: кока-колой, пончиками, гамбургерами, шоколадками и прочими товарами ширпотреба.
Если внимательно присмотреться к его «рекламным ню», станет очевидно, что при всей своей сексапильности и кажущейся доступности, все брюнетки и блондинки в костюме Евы, — холодны, как неоновая реклама и эфемерны, как иллюзия. Все они – такой же массовый продукт производства, как и демонстрируемые ими товары.
Пин-ап девушки (Pin-up girl), запечатленные на рекламных плакатах Элвгрена, Рамоса и некоторых других художников 60-80-тых лет, отвечали требованиям нового поколения потребителей, растущих во время раскрепощения нравов и сексуальной революции. Кроме того, изображения были наследством поп-арт культуры, ориентированной на новую образность, создаваемую средствами массовой информации и рекламой.
Поп-арт в рекламе Кока-Колы
Мало кто знает, что родоначальником самого известного направления в искусстве второй половины XX века можно считать итальянца Эдуардо Паолоцци (1924-2005). Он создавал свои ассамбляжи еще за десять лет до появления подобных работ в США.
Одним из первых, выполненным в жанре поп-арта, можно считать коллаж «Я была игрушкой богача» (1947). Наклеенные на картонную основу изображения самолета-истребителя, рекламы кока-колы, обложки желтого эротического журнала «Интимные признания» и рекламной нашлепки, с восклицанием «рор!«.
Поначалу словечко из трех букв сочли звукоподражанием открытия бутылки, которое использовалось в комиксах. Кроме того, так называли леденцы на палочке, имевшие некий сексуальный подтекст. (Не зря одну из самых известных обложек набоковской «Лолиты» украшает фотография девочки, сосущей такой леденец). И только в 1956 году члены «Независимой группы» интерпретировали «поп», как сокращение от слова «популярный». Они публично использовали термин «поп-арт», по отношению к новому, невиданному доселе искусству, составленному из «отбросов».
Убедиться в чрезвычайной капитализации такого искусства с течением времени можно на паре смежных примеров из «материального» мира.
Самым распространенным образцом искусства коллажа можно считать обложку диска Битлов «Сержант Пепер из клуба одиноких сердец» (Sergeant Pepper’s Lonely Hearts Club Band, 1967), оформленную британцем Питером Блейком. Ведь этот музыкальный альбом разошелся по всему миру в количестве более чем 30 млн. экземпляров. Обложка винилового диска представляет из себя коллаж, на котором четырех участников группы «Битлз» окружает несколько десятков известных всему миру людей, сделанных из картона, в сочетании с реальными предметами вокруг них.
Миллионные прибыли принесла коллекционерам «стеклотара из-под Кока Колы», которую так любил изображать на своих полотнах крупнейший деятель американского поп-арта — Энди Уорхол. Он восторгался новой «демократической» традицией потребления колы. Тем, что и богатые, и бедные могли купить один и тот же товар. «Президент пьет «колу», Лиз (Тейлор) пьет «колу» и, представь — ты тоже пьешь «колу«.
В 1962 году он создал серию «Зелёные бутылки кока-колы» и черно-белое изображение контурной бутылки, которая считается символом американской потребительской культуры и одной из самых концептуальных работ, стоящих у истоков поп-арта.
В начале 1960-х Coca-Cola в стеклянной бутылке стоила всего 10 центов, а в 2010 году ее изображение было продано на торгах «Sotheby’s» более чем за 35 млн. долларов. Аукцион еще раз показал, насколько крепко засел этот символ в массовом сознании, став универсальным культурным кодом.
Кока-Кола в Голливуде
Не в последнюю очередь, это произошло из-за «самого массового искусства» и его пророка на нашей планете — Голливуда. Не зря же его прозвали фабрикой грез. Зачастую, эти грезы воплощались в образах кино-кумиров. Поэтому, с появлением кинематографа, реклама «Coca-Cola» получила дополнительный толчок. Многие голливудские звезды были вовлечены в рекламную кампанию напитка. На рекламных плакатах в музее Кока-Колы в Атланте можно увидеть разных актеров, начиная с эпохи немого кино, среди которых Рита Хейворт, Кларк Гейбл с Джоан Кроуфорд, и другие. Расширяя формат рекламы, корпорация сама начала снимать рекламные ролики. В 1953 году для рекламы Coca-Cola снимается главный секс-символ новой эпохи — актриса Мэрилин Монро.
Кстати, о секс-символах. Эпические очертания бутылки, которую в 1915 году придумал дизайнер Терри От, породили легенды о том, что это стилизованные силуэты секс-символов американского кино — актрис Греты Гарбо или фигуристой Мэй Вест.
Юбилеи Кока-Колы
Регулярные празднования юбилеев бренда Кока Колы, является подтверждением того, что он навечно — «in heart forever»- остается в сердцах потребителей. Столетнюю дату отмечали в Художественном музее Атланты (High Museum of Art), в городе, где родился легендарный напиток Coca-Cola.
Здесь, под аккомпанемент музыкальных композиций, исполняемых на бутылках Coca-Cola, проходила выставка, на которой можно было увидеть наиболее выдающиеся произведения искусства, посвященные знаменитой упаковке. Среди них произведения Энди Уорхола и других классиков поп-арта, а также работы современных дизайнеров, художников и фотографов. В частности, — постеры маркетинговой кампании “Kissed By”.
Хедлайнерами акции «Поприветствуй прошлое поцелуем» (“Kiss The Past Hello” ), были выбраны Элвис Пресли, Мэрилин Монро и Рэй Чарльз, запечатленные с бутылками Coca-Cola в руках. Идея родилась благодаря знаменитому высказыванию Энди Уорхола о том, что все пьют кока-колу. И еще потому что, как и бутылка Coca-Cola, Элвис Пресли, Мэрилин Монро и Рэй Чарльз стали международными иконами поп-культуры.
Галерея поп-культуры постоянно пополняется винтажными плакатами, вдохновленными оригиналами прошлых времен. Так выглядят современные произведения рекламного искусства, изданные к 125-летнему юбилею культовой рекламы.
Подарок к юбилею Кока-Колы сделала и компания Bulletproof, оформив дизайн жестяных банок колы в любимом ретро-стиле pin-up.
Сейчас бренд Coca-Cola настолько успешен, что практически не нуждается в рекламе. Но будем надеяться на новые и яркие художественные решения в ней, как от владельцев торговой марки, так и от ее почитателей.
